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産品和渠道布局塗料新市場?
发表时间:2019/8/16 16:43:20

某塗料企業經營牆面漆在市場上運作了8年,銷售額一直徘徊在幾千萬元左右。産品的利潤不高,而生産和營銷的成本卻居高不下,沒錢投廣告如何讓産品在市場上有飛猛進的增長?目前,很多中小企業受營銷人才奇缺和資金匮乏的影響,導致很多在本質上很優秀的産品,最終無法在市場上形成暢銷,有些企業甚至運作了十幾年,依然默默無聞,其産品的年收入還停留在幾千萬甚至數百萬上,企業自身也很無奈,想投廣告吧,全年的營收還不夠支付一個月的廣告費用,萬一不成功企業生存就會受到影響。而不投廣告吧,渠道招商就有很多的障礙,市場就很難打開,企業只能就這麽平庸地活著,無論是企業老板還是分管營銷的老總,心裏都不是個滋味。

但不是說,企業除了廣告投入之外再無別的方法了,小編認爲,可以暫時抛開廣告投入這個想法,調整企業的營銷戰略,將企業的核心資源和精力投入到産品和渠道建設上,因爲,産品和渠道才是企業營銷的任督二脈,有無廣告投入跟做市場其實沒有絕對的必然關系。那麽,企業不投入廣告,究竟該如何做市場呢?

第一:把産品做精
把産品做精,就是說,要把産品做成行業中最好的,這個産品概念分別指産品的硬件和軟件。硬件是指産品的設計、性能、功效和外觀等都要比同類産品要更好,這是産品是在市場獲得成功的一個硬件指標;而産品的軟件是指産品在被消費者所接觸的瞬間所傳遞給消費者的全部産品信息是不是精准和迫切,如果屬于行業中最先推出的新産品,那麽你的銷售概念是不是正好是消費者所必需的?如果行業中有多種同類産品時,你的産品能否提供最獨特的質量最高的信息認知?

“尖刀産品策略”就是專門針對提升産品力的一種策劃手法,它的作用就在于企業不投入任何廣告傳播費用,單考産品自身的吸引力,在終端貨架形成自動銷售。要讓你的産品達到這一境界,必須要具備的一個核心原則就是:你的産品與同類産品相比時,要具備一個獨特的質量認知概念,而這個概念本身具有獨特的防火牆功能,促使對手不敢模仿,從而成爲你獨家開創的一個新的産品質量類別,或者行業中最高的質量標准。譬如,當所有的電熱水器都在賣安全概念時,說明安全是電熱水器最關鍵的需求,海爾最先提出産品的“防電牆”功能,並聲稱有防電牆的熱水器才是最安全的。因爲防電牆標志被海爾注冊成功,其它對手無法模仿,因此海爾電熱水器後來居上,成爲行業第一。關于尖刀産品方面的策劃要求,您可以參照閱讀以下,從中找到靈感。

第二:把渠道做精
如果說,把産品做精,基本上可以依靠自身的研發能力、生産能力和策劃能力就能獨自完成的話,那麽把渠道做精就沒這麽簡單了,畢竟這不是單考一方的能力就行,但也未必就沒有可能,首先,如果你的産品具備尖刀産品特點的時候,其本身就對渠道商産生了吸引力,而在中國的市場營銷特點中,通常一個産品只要被經銷商喜歡,它就算是成功了一半了。

我們還是來談談如何才能把渠道做精吧。
小編認爲,這個問題應該涉及三個層面,其一是如何讓經銷商知道你有如此優秀的尖刀産品;其二是,如何打消他們對廣告的依賴?其三是如何將産品快速地分銷到終端,一般情況下,如果你能把這三個問題做到極致,基本上就可以等著淨收漁利了。

1、招商—讓更多經銷商幫你賣産品
市場營銷的一個鐵定原則:想要産品暢銷,首先必須要有足夠多的人來幫你賣産品,這是一個渠道增量的必然硬件。檢查一下你的渠道是否有足夠的密度?如果是新産品招商,那就更要想盡辦法,吸引更多的經銷商來代理。譬如,可以按終端形態的不同而選擇相對專業的經銷商,也可以按區域劃分選擇適合的經銷商。

招商的方法很多種,但真正省錢和實操的還是人員招商,只要訓練好招商人員,策劃好尖刀産品,那麽找到更多經銷商合作就不是難事。

2、管理—讓渠道保持健康的活力
這個問題可以分兩步走:在確保渠道盡量的扁平和豐滿的前提下,企業要對渠道進行嚴格專業的管理,首先要爲經銷商配備足夠的分銷力量,幫助經銷商進行分銷和渠道管理;其次通過大規模招募經銷商活動自然會存在良莠不齊現象,所以在運作一段時間以後就可以看出渠道中,哪些經銷商是有實力和忠誠度的,哪些是三心二意的,這樣就可以對渠道商進行刪減,促使渠道保持健康的活力。

3、終端—臨門一腳的真功夫
很多企業或者經銷商,費了好大的勁將産品進入了各種各樣的銷售終端,有些甚至將産品進入了大型KA賣場,但最終的終端表現卻不盡人如意,主要原因是缺乏對終端的管理。終端貨架好比是戰爭中的陣地,你可以沒有飛機大炮(廣告促銷),但必須具備鋒利的刺刀(好産品)和堅守陣地(終端管理)的能力,堅守陣地就是産品在終端有顯眼的陳列和POP資料,如果是重要的陣地,甚至要派上專業的促銷人員,這樣才能在終端吸引消費者。